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9Mar2012

[ネットショップ運営] メールマガジンとSNSの使い分け

メルマガとSNSの使い分け
マーケティングツールとして古くから必須の「メルマガ」。

最近ではショップや企業などでも、TwitterなどSNSもマーケティングにおける必須ツールとして認識されています。

それぞれに異なる特徴を持ち異なる長所・短所がありますので、賢く使い分けるには多少の知識とコツがあります。

参考データ:
メールマガジン、ソーシャルメディアの利用比較調査 (モバイルナレッジラボ)
メールマガジンに関する調査 (マクロミル)
Twitteeに関する調査 (リサーチバンク)

もくじ

1. メルマガとSNSの目的・行動の違い

1.1. 目的意識が強く行動を喚起する「メールマガジン」
1.2. なんとなくフォロー、でも友達に教えたくなる「SNS」
1.3. ユーザーの目的・行動の違い(まとめ)

2. データから読み解く、ショップ側の課題

2.1. メルマガ発行で注意する点
2.2. SNS導入の課題

3. メルマガとSNSの使い分け

1. メルマガとSNSの目的・行動の違い

以下はモバイルナレッジラボが行った調査結果の抜粋です。
メルマガ/SNS 目的の違い

メルマガ・SNSに触れた後の行動

この2つのデータでメルマガとSNSの目的の違いがハッキリとわかります。

1.1. 目的意識が強く行動を喚起する「メールマガジン」

ユーザーが欲している情報の上位3つは

1. クーポン・割引情報
2. プレゼント・最新キャンペーン情報
3. おすすめ情報

と、どれもショッピングサイトが発信している情報のようです。

これはメルマガ発行者におけるネットショップの割合が高い事もベースにあると思いますが「メルマガ=お得情報」という構図が出来上がっている結果だと考えられます。

さらに情報を受け取った後に6割近くのユーザーがリンク先に飛び、実際に商品購入する率も3割~4割となっています。
SNSと比べても、メールマガジンは”ユーザーに行動を起こさせる力”が強いことが伺えます。

メルマガに関する別の調査(マクロミル)でも、

「メルマガを読んで、紹介されている商品を買うことがある」45%

となっていて、こちらも非常に高い率で購入まで至っています。

1.2. なんとなくフォロー、でも友達に教えたくなる「SNS」

上の2つ目の図では、ほとんどの項目でSNSはメルマガよりも低い行動率となっています。
それにも関わらず「人に教える、話題にあげる」という項目だけは、メルマガに大差をつけて上回っています。

SNSは情報の拡散に効果を発揮する とよく言われていますが、その証拠付けになっているのではないでしょうか?

1.3. ユーザーの目的・行動の違い(まとめ)

「人には言ってないけど、実は買っちゃいました」 メルマガ

「自分は買ってないけど、こんなのオススメだよ」 SNS

こんな感じですね。

2. データから読み解く、ショップ側の課題

2.1. メルマガ発行で注意する点

以下のデータ(モバイルナレッジラボ)はメルマガ・SNSの解除・継続理由です。
メルマガ・SNSの解除理由、継続理由

半数近くが「SNSを解除したいと思っていない」に対して、メルマガは8割近くがなんらかの理由で解除した経験があります。

メルマガの目的意識の強さが伺える結果ですね。

特に気をつけるべきポイントは「更新頻度が高すぎる」という項目。

この理由で4割以上のユーザーがメルマガ解約しています。

情報内容がマッチしていても頻度の多さだけで解除されてしまいますので、内容の質に加えて適切な頻度を意識する事が大切です。

ネットショップ業界では昔から「メルマガは1週~2週に1回」と多くの人が言っていますが、僕は内容の質と発行者の負担を考慮して「2週に一回」がベストだと思っています。
(もちろんショップの規模にもよりますが、僕は常に小規模ショップを対象として記事を書いていますのであしからず。。)

内容の質に対する不満や更新頻度の多い・少ないが理由なのはわかりますが、おもしろいのが「登録したつもりがなかった」という理由が14%もある点。

これは購入時に自動的に登録されるのが原因でしょうね。

僕のポリシーとして「ショップ利用時に負の経験をさせない」というのがあります。

覚えのないメルマガを発見した瞬間「なんだよ、これ。。怒」となるのを避ける為にも「メルマガを購読する」のチェックボックスは目立つ場所に設置しましょう。

デフォルトの状態でチェックをつけておくのは(外すのがめんどくさいのは事実ですがギリギリ)アリだと思いますが、何も聞かずに自動的にメルマガ登録してしまうのはやめましょう。お客様に対して失礼です。

2.2. SNS導入の課題

SNSでもメルマガと同様に「クーポン情報、プレゼント情報」などが求められている事がわかりますが、それに対して実際にそれらの情報を受け取っているユーザーが少ない点が気になります。

これはユーザーはメルマガと同様にネットショップの情報が欲しいけど、ショップがSNSをやっていない現状を表しているのだと思います。

今回調べた各種データをみるとSNSのコンバージョン率(商品購入まで至った率)はやはり低いですね。

しかしこれはSNSユーザーの主目的がショッピング情報以外であり、ショッピング以外の情報量に埋もれた結果コンバージョン率が下がっている、と考える事もできます。
(メルマガ=ショップ情報という現状に対して、SNSにとってショップ情報はごく一部)

以下のデータ(リサーチバンク)でも、SNS(twitter)でフォローしている人の多くは「知人・有名人・おもしろい人」などです。 僕たちのような”しがないネットショップ”どころかメーカー系企業すらあまり注目されていません。
twitterフォローしている相手

いずれにしても「ショッピングサイトのSNS対応が遅れている」という現状が見て取れますので、SNS導入を検討しながら見送っているネットショップオーナーさんには早めの導入をオススメします。

3. メルマガとSNSの使い分け

これまでの分析をふまえると、以下のような使い分けが考えられます。

メルマガ向きの情報

1. 新着商品、オススメ商品など、タイムリーな商品情報
2. お得なキャンペーン情報 (期間限定セールなど)

SNS向きの情報

1. メルマガの内容を抜粋して発信
2. オリジナリティのある商品の紹介 ←販売情報(値段)ではなく魅力
3. お店のことやスタッフのことなど
4. 全く関係ないけど、人の興味をひく話

商品情報をダイレクトに伝えるのが得意なメルマガ。

商品やお店・スタッフを好きになってもらい、人に伝えてもらうのがSNS。

僕の分析では、こうなりました。

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