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4Apr2012

ECサイト アクセス解析を使った売上アップの基本

ネットショップのアクセス解析方法 基本編
どうも性格的にグイグイ系が苦手なもので「売上アップセミナー!!」みたいな内容は避けてきたのですが、今回は特別にがっついた内容の記事を書いてみます。

ネットショップ運営者向けアクセス解析の使い方:基本編 になります。

僕自身PCいじりが好きなこともあって”WEB制作”的な内容が多い当サイトですが、久しぶりに本業であるネットショップ経営者の本領発揮です!

ページ最下部で

「現役ショップオーナーの絶対売上アップ!情報商材(¥100,500→¥48,000(先着50名様))」

みたいな流れにはなりませんので、ご安心ください^^;

アクセス解析の基本をさらっと紹介しますので、個々のマニアックな手順については別の機会に記事にします。(すると思います・・)

今回はanalyticsの基本的な機能だけを使い初心者向けに解説していますので、おせじにも”本格的な分析方法”とは言えません。

ひと通りアクセス解析に慣れたら「アドバンスセグメント」「セカンダリディメンション」を使い、更に詳細な分析をするようにステップアップしてください!

1. ページビュー数と売上高は基本的に比例する

1.1. 訪問数よりページビュー数

google analyticsを開くと、(執筆時点では)まず「ユーザーサマリー:訪問数」が表示されます。

実店舗では「訪問数=集客力」ですが、ネット上では必ずしもそうなりません。

何故かというと、サイトを開いてみるまでどんなサイトなのか正確にはわからないため「とりあえず開いてすぐ離脱する」という行動パターンがありえるからです。

実生活で「吉野家」に入ってから「パン無いのかよっ!!」と騒いでいる人は未だ見たことありません。(ちょっと見てみたい気もしますが・・・)

この点を考慮すると、「訪問数」よりは実際の見込み客に近い数値が「ページビュー数」です。

すこし強引ですが、

実店舗で店前の人通り=訪問数
店内の賑わい=PV

と捉えるといいかも知れません。

analyticsで指標を確認する際に、デフォルトでは「訪問数」が表示されますが、「ページビュー数」で確認をする癖をつけましょう。

1.2. 商品ページごとのアクセス数で売れ筋商品を調べる

商品ページごとに分析する

サイト全体のPV(ページビュー数)を確認して自己満足をした後は、実践的な課題解決に取り掛かります。

サイトの中でも特にアクセス数の少ないページを発見して、問題点を浮き彫りにし、修正を施し、アクセスアップさせます。

サイト全体のPVを確認するのも良いですが、ネットショップのアクセス解析に最適なのが「ディレクトリ」です。

左メニュー [ コンテンツ – ページコンテンツ – ディレクトリ ] で表示させます。

商品カテゴリーが違えば、PVも変わりますし、販売戦略も変わります。

特に多岐に渡る商品を販売しているサイトではその傾向は顕著になります。

酒屋さんで例えると、サイト全体で見た時は「ビール」のPVが圧倒的で「ウォッカ」は全然PVが少なくなるでしょう。

だからといって「ウォッカ」のページに問題があるとは限らず、原因は国内におけるビールとウォッカの圧倒的な需要の違いです。

ネットショップでは頻繁に「特定のカテゴリー内」に絞った分析をするようにします。

多くのサイトでは、商品カテゴリーごとにディレクトリを分けているはずですので、確認したい商品カテゴリーを手動で表示させましょう。

例としてPetitCottageの人気商品「家事用ゴム手袋」をチェックしてみます。
ゴム手袋は「shop – kitchen – glove 」のディレクトリにまとめてありますので、その順にクリックしていきます。

※表の「ページビュー数」をクリックしてPVの少ない順に表示してもいいですが、それだとコンテンツの多いサイトでは雑多になりますので手動のほうが良いでしょう。

gloveのカテゴリーを表示させた所、イエローのゴム手袋だけがアクセス数が少ない事が判明しました!このページのアクセスアップに取り掛かります。

・該当ページのSEOチェック (直接の流入数のチェック)
・サイト内動線のチェック  (サイト内での流入数のチェック)

などを確認します。

※今回はECサイトのアクセス解析に関して”広く薄く”説明するため、個別ページ改善の具体的な手順は今回は割愛します。ごめんなさい・・・

【本格的にカテゴリー分析をする手法】

今回は手軽な方法としてディレクトリを紹介しましたが、本来このような分析には「アドバンスセグメント」を使うべきだと思います。

例えばビールカテゴリーを表示させる場合、おそらく全てのビール関連ページのタイトルには「ビール」というワードが入っているはずです。

アドバンスセグメントで[ページタイトル]を[含む]に設定して、「ビール」と入力します。

これでサイトの中でもページタイトルに「ビール」を含むページのみの分析が可能になります。

2. 商品ページごとに”PVと売上の因果関係”を正しく見極める

2.1. アクセス少=不人気商品 ではない事に注意

ネットショップの解析をする際に注意したいのは、アクセスが少ない商品は不人気商品ではない、という事。

先述の通り、ネットではサイトを開くまでどんな内容か正確にはわかりません。

ですので商品を気に入るかどうかの判断も、一旦ページを開いてから行われるはずです。
(商品一覧ページの商品画像で見切りを付けられている可能性もありますが・・)

アクセス数が少ない理由は不人気商品だからではなく、動線が適切ではない、と考えるべきです。

動線には

・検索エンジンなど外部サイトからの流入
・サイト内のリンク

の2種類に分けられます。

例えば、商品一覧ページで下のほうにある商品は当然アクセス数が落ちます
アクセス数が少ないページは結果的に売上も落ちてしまいます。

ただし、その商品を上にしたら今度は別の商品が下になりますので、あとは運営者がどの商品をプッシュしたいか?によります。

サイト内のカテゴリー一覧ページと違い、外部サイトからの流入は全てのページにチャンスがあります。
ただし同じカテゴリーの商品はキーワードも似通ってしまいますので、実際は検索結果に全てのページを表示させる事は難しいです。

エプロンを100枚扱っている場合でも、「エプロン」の検索結果で上位に表示されるのは2ページ程度です。

残り98枚のエプロンには、この上位2ページからどのように導線を引くかが勝負になります。

【ポイント】

検索上位に表示される商品ページを入り口として意識し、そこで他の商品をどうやってアピールするかでサイト全体のPVは劇的に変わります。
カテゴリー内で検索エンジンからトップの流入数を誇るページには、色違い商品、型違い商品などのページへ適切な導線をひくように心がけて下さい。

関連記事:
LPOって何? 知っておきたいランディングページ改善法 超基本編
トップページ=玄関ではない!! ページビューを増やす為の基礎知識1

2.2. 必ずしも PV=人気 ではない

前項の逆で、PVが高いからといって人気があるわけではない、というパターンもあります。

これまでの説明の通り、アクセス数は商品自体の人気よりも導線の設計によって変化します。
正しい導線がひかれていない場合など、ページを開いてみたら期待した内容じゃなかった、というケースに陥ってしまいます。

つまりアクセス数が多くても直帰率が高ければ無意味なアクセスという事になります。

ですのでアクセス数が多いページを発見したら喜ぶよりも先に「直帰率」を確認してください。

[ コンテンツ – サイトコンテンツ – ページ ] でPV数の多いページを表示させます。

その際に「直帰率」の欄を確認しましょう。

直帰率が7割を超えていたら、注意が必要です。

おそらく、ページの内容と一致しない検索キーワードで訪問する人が多いページです。

ページ内容と関係のないキーワードがヒットしている場合は諦めるしかありませんが、もったいないのは「適切なアピールができていない」場合です。

【ページ内容と関係のないキーワードに引っかかるケース】

「今日の唐揚げおいしかったなー。レシピが良いのかな。」というブログを書いた結果[ 唐揚げレシピ ]で上位表示されました。
このキーワードで調べる人の多くはレシピを求めているはずなので、表示される内容と求められている物が違い、直帰率が上がります。

【キーワードは適切なのにアピールが下手なケース】

上記ケースで、実はブログの最後に秘伝のレシピを紹介していました!
最後まで読んだ人はレシピに気づきますが、大半の人はレシピが無いとおもって帰ってしまいます。

このケースではレシピの表示位置を上に移動するだけで、劇的に直帰率を下げられます。

2.3. とは言っても、PVが高いページはとっても重要

PVが高いページは「ページが見られている」というだけではなく「サイトの入り口になっている」可能性が高いです。

入り口に立ったお客様をすぐに「回れ右!」させない為に、PVが高いページの直帰率は特に意識して改善する必要があります。

その方法とは。

ページ毎の検索キーワードを調べて、ユーザーの求める情報をページの上部でアピールすることで、直帰率を下げる事ができます。

ページ毎の検索キーワードはこのように表示させます。

[ ページの詳細 – セカンダリディメンション – トラフィック – キーワード ]

・上位の検索キーワードとページの内容が一致しているか?
・一致していないなら、ユーザーの求める情報をアピールできるか?

などを確認して改善してください。

3. サイト全体を見渡す

3.1. ユーザーの食いつきは 訪問別ページビュー数で見る

次は訪問別ページビュー。

一人(一回のアクセス)ごとの平均PVの値です。

どのくらいサイト内を回遊されているかの指標になります。

ユーザーサマリー画面で以下の場所から訪問別PVを表示させます。
訪問別ページビュー

一般的には「訪問別PV = サイトの人気指数」と言われています。

この章では「○○=○○ではない」シリーズが続きますが、今回も例外ではありません。

こちらの記事の「2.2 直帰率が高くても問題ないサイトもある」では、analytics上ではみんな直帰しているのに売上目標をクリアしている、という不思議な例を上げました。

販売戦略によっては、この訪問別PVも参考指数にならない可能性があることを知っておいてください。

とは言え、これは極端な例ですので頭の片隅に入れておいてください。

基本的には「サイト全体の訪問別PV = サイトが機能しているかの指数」として覚えてください。

【ポイント】

訪問別PVは、毎日チェックする必要はありませんがナビゲーションを変更した前後などサイトの動線に大きな変化を与えた時は必ずチェックして下さい。

3.2. 離脱率が高いハズがない!ページ

ネットショップを見渡してみると「このページの離脱率が高くなるハズがない!」という種類のページがあります。

それは、、、

・送料説明ページ
・決済説明ページ

など、規約系のページです。

これらのページに検索経由で来る可能性はきわめて低いはずですので、キーワードとページ内容の不一致による直帰率”高”が影響している訳ではありません。

ネットショップにおけるこれら規約ページは

「欲しい商品が見つかった!さて送料・決済は?」

という [ 商品を気に入る → 購入する ] の間に挟まれているので、ココで離脱するハズがないのです。

何か”致命的な問題”がない限りは。。。

恐怖心をあおるのはこのくらいにして、答え合わせに進みましょう^^

これらのページの離脱率が高い場合は、同様の商品を扱う他店と「送料」「決済方法」を比べられている可能性が極めて高いです。

それを知った後で送料戦略をどうするかは運営者次第ですが、知らずに高い送料のせいでライバルに負けてしまうのはただの阿呆です。

ライバルと比べられている現状を把握した上で、ライバルに対してどう差別化するかを運営者自身が決定できるようにしましょう!

※離脱率はサイト次第ですので具体的な数値は示せません。同一サイトでは「送料ページ」と「決済ページ」の離脱率は同程度になるはずです。ですのでこれらを比べてどちらかの離脱率が高い場合は注意してください。

【ポイント】

送料ページの離脱率が高い場合は、ライバル店と送料戦略で負けている可能性が極めて高い!

すぐに対策をしましょう。

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